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在品牌全新蛻變之際，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌傳承了上海獨(dú)有的文化記憶，品牌深入人心。但品牌形象已經(jīng)無法跟隨品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，品牌LOGO圖形過于陳舊，品牌名稱設(shè)計(jì)過于抽象，令消費(fèi)者難以辨識(shí)，增加了新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)成本。同時(shí)整體設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，產(chǎn)品體系包裝按品而建，形成“一品一牌”的格局，在新市場(chǎng)環(huán)境下，沒能充分鮮明地傳達(dá)出品牌的核心優(yōu)勢(shì)，更沒有形成品牌統(tǒng)一的個(gè)性特征。品牌始終圍繞產(chǎn)品基礎(chǔ)物理概念，卻沒能激發(fā)精神層面的共鳴。

1：市場(chǎng)與渠道已發(fā)生變化：

啤酒巨頭通過兼并和收購(gòu)的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行行業(yè)優(yōu)化重組和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有利于提高啤酒業(yè)整體素質(zhì)和開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力；使的市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)已不單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，重度目標(biāo)消費(fèi)人群的搶奪、終端資源的搶奪。終端搶奪幾乎已是資源消耗戰(zhàn)，執(zhí)行力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用適當(dāng)?shù)恼呒袄麧?rùn)回報(bào)才能得到更多的渠道空間，使得啤酒企業(yè)盈利空間壓縮。力波通過這幾年收購(gòu)兼并剝離獨(dú)立2次，市場(chǎng)地位發(fā)生的根本的變化，終端渠道基本已經(jīng)喪失！

2：忠誠(chéng)消費(fèi)群體日漸減退，沒有抓住新消費(fèi)群體：

力波已然成為老上海人啤酒記憶，消費(fèi)者年齡偏大；面對(duì)不斷出現(xiàn)的新概念、新品，老客戶開始嘗試新鮮事物，對(duì)品牌忠誠(chéng)度逐漸降低；成長(zhǎng)起來的年青一代、外來人群接觸了廣泛的新奇事物，對(duì)一成不變的東西開始遠(yuǎn)離，尋找新事物、刺激、滿足個(gè)性化需求是這代人的共同追求。

3：品牌形象老化:

忠誠(chéng)消費(fèi)者的老化及減退，必然帶來形象的老化，品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為目前啤酒行業(yè)的主流，產(chǎn)品唯有不斷的更新，不斷吸納新興的消費(fèi)群體，品牌和市場(chǎng)才能保持活力。眾多品牌推出概念型產(chǎn)品，如青島為駕車消費(fèi)者推出“0.00”，真正無酒精啤酒，Tingtao1903鋁瓶，雪花“勇闖天涯”等迎合不同消費(fèi)者階層的新概念，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智品牌意識(shí)，形成獨(dú)特的品牌記憶。力波歷經(jīng)6年未發(fā)布新品甚至連包裝都沒有升級(jí)更新。與時(shí)俱進(jìn)性不夠，時(shí)尚性不強(qiáng)，啤酒的形象記憶相比年輕一代的心理特征仍然顯老。

4：核心訴求不清晰

長(zhǎng)期以來品牌訴求主要是以產(chǎn)品為主，而啤酒隨季節(jié)、節(jié)假的影響不斷推出新的訴求點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言缺乏建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播關(guān)系。感性利益?zhèn)鞑ヒ喔?jìng)爭(zhēng)激烈，情感型、關(guān)系型等與啤酒關(guān)聯(lián)度高的感性附加利益已被先傳播者、強(qiáng)勢(shì)傳播者占有，如青島“激情成就夢(mèng)想”等概念引起消費(fèi)者情感共鳴。品牌傳播逐步提升為品牌故事的傳播。

分  析

經(jīng)過設(shè)計(jì)處理的“REEB”已將近抽象化，對(duì)多數(shù)消費(fèi)人群來說品牌可讀性困難，中文“力波啤酒”分別做了兩種字體的處理，同“REEB”的設(shè)計(jì)產(chǎn)生極大的反差，在同一載體運(yùn)用過程中，極不協(xié)調(diào)。關(guān)于圖形的問題：使用強(qiáng)烈的紅色，通過菱形及盾牌的結(jié)合，創(chuàng)造一種平面的“多邊形”圖形形式，沒有系統(tǒng)的圖形概念延伸，使得圖形孤立、繁復(fù)。

解決方案

造型：“REEB”字體的設(shè)計(jì)工業(yè)性太強(qiáng)，優(yōu)化英文字體設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)界首次運(yùn)用字母大小寫穿插的手法，強(qiáng)化笑臉的ee的視覺感，增強(qiáng)親和力。R標(biāo)元素、盾形、四邊形、力波啤酒中文字體進(jìn)行深度優(yōu)化。提現(xiàn)年輕人的張力與銳氣，朝氣等氣質(zhì)元素，提升品質(zhì)感。

顏色：喜力雖已剝離亞太釀酒，但品牌顏色對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知，還是非常的強(qiáng)烈。巧妙借力喜力啤酒的顏色，嫁接品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者有某種莫名的聯(lián)想。

由于力波長(zhǎng)期以來殘缺的品牌建設(shè)，如品牌符號(hào)建設(shè)不明確、品牌聯(lián)想未深化、品牌訴求點(diǎn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品特性主張弱等特點(diǎn)。長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌色彩缺少品牌符號(hào)和品牌訴求點(diǎn)做支撐，亦影響到了品牌聯(lián)想，缺少引導(dǎo)和優(yōu)化導(dǎo)致消費(fèi)者固化為產(chǎn)品聯(lián)系。使得消費(fèi)者對(duì)力波啤酒的品牌認(rèn)知停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念上。力波急需一個(gè)有文化沉淀的品牌ican。讓有歷史的品牌可識(shí)別能記憶，落位到力波。

產(chǎn)品概念

基于原料概念的“原麥汁濃度&進(jìn)口大麥&美國(guó)啤酒花”等產(chǎn)品主張沒有被很好的策劃響應(yīng)，而金力波“-1°冰點(diǎn)純化”概念又過于抽象，使得消費(fèi)者對(duì)力波的產(chǎn)品認(rèn)知沒有促成閃亮的記憶點(diǎn)，而數(shù)年一直沿用導(dǎo)致概念老化缺少新意，減少了對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品刺激。

產(chǎn)品系列

以“金力波、特醇、金超爽、黑皮”為主要的力波產(chǎn)品，覆蓋中低檔消費(fèi)群，簡(jiǎn)潔明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有助于品牌集中優(yōu)勢(shì)，聚焦特定人群，但同時(shí)減少了消費(fèi)者的可選性，品牌可見度、差異化特征減弱。產(chǎn)品名稱，相對(duì)三得利“爽”系列較難的區(qū)分，力波產(chǎn)品命名容易識(shí)別，同時(shí)消費(fèi)者根據(jù)包裝的不同，如“力波特醇”和“金力波”兩款差異化的產(chǎn)品，直接名稱為“紅力波&金力波”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的產(chǎn)品印記。

產(chǎn)品包裝

長(zhǎng)期延用的力波包裝對(duì)熟知力波的老上海人來說，是珍貴的形象記憶，容易形成購(gòu)買記憶。但對(duì)新的上海人來說，老氣的包裝影響購(gòu)買欲望。包裝色彩，從早期的紅色、藍(lán)色、金色，力波品牌包裝色彩識(shí)別一直隨著產(chǎn)品的特性做了調(diào)整，使得產(chǎn)品系列缺少統(tǒng)一的畫面風(fēng)格，猶如各自獨(dú)立的品牌，缺少傳承性，分散了品牌視覺凝聚，同時(shí)不統(tǒng)一的畫面降低了品牌品質(zhì)，影響品牌未來的規(guī)劃。

通過對(duì)力波品牌自身優(yōu)勢(shì)的全面掃描及行業(yè)發(fā)展分析，總結(jié)出力波品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵詞：上海記憶、品質(zhì)、經(jīng)典等，同時(shí)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)群體對(duì)啤酒的全新態(tài)度及生活方式。以此提出品牌價(jià)值：生活的、個(gè)性的、自我的、釋放的、溫暖的。我們成功在新的價(jià)值體系上塑造“原料性、情感型、關(guān)系型、社會(huì)性”自我表達(dá)型五大品牌生長(zhǎng)概念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌形象升級(jí)！

在新的方案中，我們傳承力波原有形象特點(diǎn)，通過價(jià)值概念的演繹，成功塑造出反應(yīng)現(xiàn)代都市生活狀態(tài)下的消費(fèi)特征，將品牌引入現(xiàn)代、激情、向上等概念，令品牌賦予更多生動(dòng)性。同時(shí)通過品系概念的灌輸，使用上海經(jīng)典元素，使品牌具有極強(qiáng)的參與性。

核心概念之一：社會(huì)型品牌訴求Hi派

啤酒作為大眾快銷品，不僅是個(gè)人的飲料，更應(yīng)該是社交型的飲料！

力波啤酒強(qiáng)化這種社交的特點(diǎn)，甚至提出“啤酒=社交”概念，可以引起更多人的共鳴。

品牌名稱：Hi派

目標(biāo)消費(fèi)群：重視朋友情誼，有激情、活力的青年群體；

人群主要特征：18-30歲，中高檔收入青年男女；喜歡聚會(huì)、跳舞、玩樂，豁達(dá)有主張；

包裝、規(guī)格：力波將成為背書品牌；采用250ML小瓶裝；設(shè)計(jì)動(dòng)感；

廣告語：HI 派，這是沒有自我的PARTY！

消費(fèi)渠道：夜總會(huì)、勁吧

產(chǎn)品定價(jià)：20-30

核心概念之二：個(gè)性化品牌訴求

啤酒品類中“女啤”概念未有品牌占領(lǐng)，創(chuàng)立“女啤”概念是在消費(fèi)者心理植入全新的啤酒概念，而力波作為第一個(gè)占領(lǐng)此品類的啤酒品牌，將長(zhǎng)期享用“關(guān)鍵詞”帶來的社會(huì)效益、品牌口碑效應(yīng)；同時(shí)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，思維將有效避開當(dāng)前上海白熱化的啤酒市場(chǎng)，避免了和三得利、雪花、青島甚至百威、喜力國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，為力波創(chuàng)造可觀的市場(chǎng)空間；

目標(biāo)消費(fèi)群：對(duì)生活品質(zhì)有自己的理解，獨(dú)立、有主張的時(shí)尚女性；懂得關(guān)心女性的男人

人群主要特征：23-45歲，中高檔收入品質(zhì)女性，商務(wù)工作性

在乎自己內(nèi)心真實(shí)的感受，遵從內(nèi)心個(gè)性的表達(dá)，率直，真性情；

包裝、規(guī)格：采用250ML瓶裝和330ML易拉罐包裝；

消費(fèi)渠道：中高檔酒店，商超等場(chǎng)合

產(chǎn)品定價(jià)：10-12

核心概念之三：個(gè)性化品牌訴求

激情勇進(jìn)，是上海的聲音；唱響自我，是年輕一代的聲音；當(dāng)上海和年輕一代相遇，是震耳欲聾的飛揚(yáng)的聲音！當(dāng)上海的力波和年輕一代相遇，是融合的聲音，也是力波麥霸的聲音！

目標(biāo)消費(fèi)群：注重啤酒品質(zhì)的青年人；

人群主要特征：23-35歲，注重生活品質(zhì)，顧家，認(rèn)同“物美價(jià)廉”理念；

包裝、規(guī)格：采用“麥霸”品牌名稱，力波將成為背書品牌；采用550ML、630ML瓶裝，330ML和500ML易拉罐包裝；

消費(fèi)渠道：主要針對(duì)中檔餐飲，排檔，商超，便利店、個(gè)體零售店等場(chǎng)合；

產(chǎn)品定價(jià)：5元-6元

產(chǎn)品分三大系列

低端為“冰爽”“金力波” “聚爽” 系列

中檔為“紅力波” “麥霸”“黑啤”

高端以“女啤”“HI派”或與純生相當(dāng)?shù)摹霸　备拍町a(chǎn)品為主。

1:金力波以三得利、雪花啤酒為主要對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)比較多的產(chǎn)品帶，零售價(jià)格保持一致。

2:開發(fā)餐飲和夜場(chǎng)高端啤酒、女性啤酒和餐飲空白價(jià)格帶產(chǎn)品，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化產(chǎn)品追求利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品追求銷量。

3:產(chǎn)品包裝以高端產(chǎn)品量少包裝，低端產(chǎn)品較大包裝為主。

4:高端產(chǎn)品以女啤、HI派、原生啤等產(chǎn)品為主，注重渠道商利潤(rùn)，中間給予經(jīng)銷商及零售商較高的毛利空間。在缺少?gòu)V告及推廣資源時(shí)，不能靠消費(fèi)者的拉動(dòng)，就必須有中間渠道商的較高毛利推動(dòng)。

5:零售、超市、夜場(chǎng)、餐飲店，根據(jù)分銷渠道的不同，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，差異點(diǎn)可為包裝、容量、品名等。

6:靠高端餐飲和包裝形象來拉升品牌，而不是終端零售價(jià)格。因?yàn)榻K端零售價(jià)格已經(jīng)形成固定的消費(fèi)者認(rèn)知，很難改變。

如果他是一個(gè)人，他是這樣的：

經(jīng)歷生活變遷的男人；一直樂觀拼搏的男人；能夠隨時(shí)交談的對(duì)象；融合、隨行、溫暖；即使不在身邊，需要的時(shí)候他就出現(xiàn)；是一起哈哈笑過、樂過的朋友；多年不見，他是內(nèi)心不變的老朋友；